网络营销的行业与产品之痒

  网络营销的热潮已经浮出水面,尤其是组合型的网络整合营销传播。

  但现在众多人谈网络营销,其实还浮在表面,就网络论网络,就营销讲营销,既没有充分地将经典营销理论与互联网结合在一起,也缺乏深入到各个行业中去针对不同的企业、不同的产品提供个性化的解决方案。即使是用来说事的也不过微软、戴尔、Google、百事可乐、大众、耐克、五粮液一类的大型企业,而且已被太多的人加以引用,渐渐地丧失了新意与广泛的代表性、典型性。

  何况,这种跨国的或国内大型企业的网络营销策略对中小企业能够起到的借鉴作用毕竟是有限的。前者在内部人员水平、知名度、号召力、影响力及可利用的资源、通路远远优于后者,这种优劣势的存在在相当程度上决定了为什么众多大型企业尤其是跨国公司成了第一批网络营销的尝试者与支持者,并且取得了明显优于传统营销策略的效果,正获得这些行业标杆们更多的青睐,而众多中小企业未能发挥船小好掉头的优势,在网络营销的道路上反倒成了“落伍者”。

  为什么会出现这种现象,是网络营销本身不能担负起营销突围与变革的重任,还是这种营销方式具备其独特的属性,而无法“放之四海而皆准”,或者说还需要从企业自身去找原因,或者说还需要在网络营销的理论体系完整度、具体操作方法及评估手段上下功夫。

  揭开网络营销的面纱

  网络营销其实没有什么复杂的,笔者在该领域一直保持着浓厚的兴趣、做了长期的观察与思考,并查阅了众多资料,跟踪了业界发生的一些案例,同时针对一些行业的项目进行了程度不一的实践与操盘,认为网络营销可以按照这样两种构成去理解:

  一是经典营销理论的新应用。无论是传统营销,还是新营销,一些基本的理论、工具或者手段往往是通用的,比如话题营销、事件营销、口碑营销、一对一营销、数据库营销等,在新营销体系及案例中扮演了关键性的角色,甚至是作为核心点发挥作用。 同时,观察者们也能发现,在快速消费品、汽车、PC、数码产品、服装、旅游等多个行业中,企业在实施包括品牌网络广告、电子商务营销、置入式广告等广告形式在内的网络营销方案时,传统的营销通路比如电视广告、报纸广告、杂志广告、DM直邮、海报等形式并未遭遇抛弃,只不过正在将更多的位置让于互联网而已。

  二是依托互联网展开的营销。互联网自进入中国发展到今天,网络营销所呈现的形式、依托的工具及传播通路都有所变化,但任何一种网络营销应用都保持沿用至今,比如从最基础的品牌网络广告、外部链接、网络广告联盟,发展到依托第三方电子商务平台展开产品销售以及厚积而勃发的搜索引擎营销,再到已为众多企业所熟知且使用成本极其低廉的邮件营销,以及尚未得到普及应用的分类信息平台、电子杂志营销、博客营销、网络社区营销、无线营销等,营销种类、工具与通路越来越丰富与多样化。这些作为网络营销的主体构成成为企业营销计划中的关键部分。

  网络营销离不开的用武之地:行业、企业与产品

  此处我们暂且抛开品牌网络广告这种传统的网络营销模式,而更多地考虑搜索引擎营销、博客营销、网络社区营销等新营销手段。在未进行受众细分与市场区隔划分前,网络营销所针对的直接推广对象是互联网用户,而根据不同的行业、企业与产品,则需要考虑到所面向的目标消费群体中的互联网用户数量、构成、消费能力及受互联网影响的程度等因素。企业无论是采用传统的营销策略与传播通路,还是决定尝试网络营销,都无法离开消费群体本身及影响消费者的因素等方面的分析与把握。据CNNIC中国互联网第20次报告显示,国内网民人数已达1.62亿,超过半数的人每天都会使用搜索引擎,博客、邮件等已成为获得普遍性使用的工具,同时网民开始从一些专业的平台获取生活、旅游、汽车、房产等方面的信息,而从一开始就伴随互联网发展的网络社区,已成为网民相互交流、爆料、分享体验的关键渠道,网上交易无论是在企业群体中还是在个体之间都已蓬勃开展。据《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》数据显示,2006中国互联网用户个人互联网消费市场总规模约为2767.46亿元人民币,较2005年1876.53亿元同比增长47%。包括上网、购物、玩游戏等各种在线支出在内的人均月互联网消费水平为 169.57 元/月,比2005年的157.8 元同比增长7.46 %。

  而从用户构成上讲,互联网用户总体上呈现年轻化状态,尤其是伴随互联网进入中国伊始一路走过来的网民思想解放、视野开阔、创新意识强、对生活质量要求高,并且具有意见领袖的特质,是众多企业在产品与品牌推广需要抓住的关键性群体。从这种大致地细分上讲,一般面向年轻群体推出的产品或服务,以及所属行业比较适合网络营销,比如图书、休闲食品、饮料、网游、培训课程、电脑、数码产品、手机、礼品、景点、餐饮、酒店、地产、汽车等。

  比如以网络营销中的重要手法博客营销为例,其面向的用户群体在构成与消费层次、消费偏好、受互联网影响程度等方面比一般互联网用户更利于网络营销策略的实施。据美国Comscore Networks机构调查,博客读者家庭收入更高,博客读者年龄更青,大多数都使用宽带上网冲浪。目前中文网上的博客用户也有着明显的职业特征,主要是传媒工作者、律师、教师、程序员、作家、设计师、证券分析师、建筑师、医生、公关广告人员、人力资源经理和学生等。显然,这些人群是如科技产品、快速消费品、酒店旅游、地产、汽车等产品的相对主力购买者,代表着时代消费的主流和发展方向,引领着消费潮流,对广大消费者的行为有着重要的示范效应和影响作用。

  同时根据DCCI互联网数据中心2007年9月底发布的调研数据显示,通过基于消费价值观测量表,利用因子分析和聚类分析,9类互联网消费者用户当中,虚荣前卫型消费者所占比例最多,为20.6%,其次是品牌虚荣消费者(11.5%),两者合计占互联网用户比率达到3成左右。而更细致的数据则为:32.1%的互联网用户有虚荣心消费倾向;22%的互联网用户有品牌消费倾向,会偏向于某个品牌;19.1的互联网用户有时尚消费倾向;20%的互联网用户有旅游爱好;18.7%的互联网用户的消费行为基于实用主义消费价值观。

  这种互联网用户构成、偏好、分布、层次、上网行业及数量的调研、分析与把握,很大程度上决定了哪些行业、哪种规模的企业,以及哪些产品适合于采用网络营销,以及制定怎样的网络营销策略、选择什么样的传播通路等。

  如果缺乏对行业、某些企业、产品及其面向的群体的全面把握,空谈网络营销或者仓促推出网络营销计划,可能面临的将是投入产出比的严重失衡。工目前,无论是国内还是国外,能够广为传播的网络营销案例多是知名企业实施的,而且在投入上也并非众多中小企业能够承受的,未能在更高的层次上体现出网络营销的优势,同时采用网络营销实现与传媒同等效果的知名度塑造案例还没出现,除开如芙蓉姐姐、天仙MM、二月丫头、杨二等网络红人。

  对于占绝大多数的中小企业而言,在网络营销实施过程中大多没有知名企业的品牌优势与号召力,实施之路也要坎坷得多,如果企业所面向的目标客户群体在互联网使用、网络购物、电子阅读等方面习惯相对成熟,而且能够在营销策略、事件与话题选择上下足功夫,并围绕此举办一些相关的市场活动,预计成功率会大增,但针对不同的行业与产品种类并没有形成完整的体系化的网络营销指引,从而导致众多企业要么迟疑于网络营销的作用,要么信心百倍地投入网络营销,最终却铩尽善羽而归。我们看这样一组数据也可管窥网络营销的应用形势的不容乐观,据2007年中国中小企业信息化春季交流会上发布的中小企业信息化发展研究年度报告显示,目前中小企业信息化率还不到10%,大部分没有独立网站。独立网站中的85%仅仅是宣传、查询信息,还没有真正开展交易,真正网上实现交易的只有11%。

  有意进入网络营销领域的服务商们完全可以大胆在包括电脑、数码产品等IT产品制造商,教育培训业、咨询服务业、酒店旅游业、市场研究、酒店旅游业、汽车、高尔夫、酒业、地产业、互联网、软件公司等行业、企业或产品里尝试,将网络营销从理论温室里带到实战的高地。

  深入行业的网络营销策略怎么制定

  企业需要影响力,产品需要知名度,销售需要市场支持,而企业营销预算紧张、资源有限、人力不足、营销手段老化、终端促销对客户群体的影响力正在下降,诸多问题,正困扰着快速消费品、PC、数码产品、数字家电、酒店、旅行社等众多行业中的企业。网络营销委实提供了可资选择的机会,但由于这种营销方式无论是在理论上,还是策略体系构建上,抑或实操案例方面,都缺乏完整度,更没有实现普遍化。这些问题也不是不可解的。对于一些目标客户群体在互联网使用、消费及信息获取习惯上相对成熟、受到互联网影响程度较深的行业,网络营销策略制定并实施得当,无论是跨国大型企业,还是中小企业,都能从中获得“四两拨千斤”之效。

  根据网络整合营销传播机构赢道长期以来的观察、研究与尝试,网络营销策略的制定在基本框架上同传统营销计划并无本质区别,而在侧重点、用户关注度与传播通路上则有显著的不同。新的营销策略更多的建立在话题营销、事件营销、体验营销、主题活动等基础上,依托搜索引擎、博客、社区、区域门户联盟、电子杂志、邮件、电子商务平台、分类信息平台、即时通讯、视频共享网站等平台与通路可构建网络整合营销传播体系。针对这种营销手法,专业机构赢道一直在做多方面的研究与尝试,其认为,分享、体验、互动、精准、可衡量等关键词已成为考量某种营销策略与方法可行性的风向标,而上述五大指标在产品上市、区域市场开发、全国市场拓展、影响力扩散、知名度传播方面正扮演关键性的角色。

  按照这种“整合性构思”,从客户的角度出发,营销传播服务商需要针对每个行业、每家客户企业的每种需要推广的产品构思多个可供选择的事件、话题及活动主题,作为网络整合营销传播的起点,以便传播的发起并引导用户参与传播。在确定策略的基础上,有必要组织写手、用户、客户企业员工撰写产品体验分享、观察、评论、报道、心得等方面的文章,设计人员与程序员设计开发出用于通路投放的图片广告、QQ表情、病毒式传播用推广站、活动主题站、专题等,并围绕各项主题拍摄视频,而这些文字、图片、视频将通过博客、社区、区域门户联盟、行业门户联盟、电子杂志、邮件、企业圈子、搜索引擎、第三方电子商务平台与分类信息平台等多种矩阵型、组合型通路进行投递与传播,并由实施人员进行活跃度组织与跟踪。从而构建整合型的网络营销传播,实现影响力的大面积扩散,并在客户企业所面向的目标客户群体中形成口碑效应,实现美誉度的培育、提升及二次传播。

  而在更具体的方面,则是在行业、企业、产品与目标客户群体这四大属性的基础上针对基本的传播通路进行战术层面的计划,也即通过搜索引擎、品牌网络广告、外部链接、电子商务平台、分类信息平台、邮件、电子杂志、博客、网络社区、无线等能路做什么样的文章。

  当然,无论哪种营销方式,只有帮助客户成功,服务商才能成功,从而大家才能共同成功。而这种成功的前提已经浮出水面,网络营销与传统营销一样,在完善的工具与策略体系下,还需要深入到具体的行业中去,全面分析与把握企业的规模、产品特性、品牌诉求以及目标消费群体的构成、消费习惯及现实的与可诱导的消费需求等。

 

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